观澜亭｜白象终为“多半”道歉，品牌别把消费者当“小白”

近日，有“国货之光”美誉的白象(báixiàng)食品因商标问题(wèntí)再次进入公众视野，其(qí)“多半袋面”系列产品中的“多半”竟是注册商标，被舆论质疑“玩文字游戏”，相关话题一度冲上热搜高位。6月(yuè)6日晚间，白象食品通过官方微博发布声明道歉，宣布即日起(jírìqǐ)将原有的“多半”系列产品更名(gēngmíng)为“面饼120克”，“多一半”系列产品则更名为“面饼110克”。 不得不说，白象食品在此次危机公关中积极回应、及时改进的行为值得肯定。毕竟，消费领域中通过在商标中玩弄文字混淆概念的做法由来已久，类似“千禾0”酱油、“壹号土”猪肉(zhūròu)、“120W”充电器等“心机商标”层出不穷，更遑论康帅傅VS康师傅、雷碧VS雪碧那种“李鬼式”商标碰瓷了(le)。前不久(qiánbùjiǔ)，浙江海宁市一家卖场取名(qǔmíng)“胖都来”，也(yě)是(shì)在赚足眼球之后改名“盈都来”。 法律界(fǎlǜjiè)人士指出，当消费者因商标名称对产品构成或分量产生(chǎnshēng)错误认知，并据此作出购买决策时，这种商标使用就涉嫌误导消费者，进而可能构成虚假商业宣传的违法行为。一些(yīxiē)“心机(xīnjī)商标”之所以能注册成功，主要是因为申请注册时审查部门(bùmén)不认为该商标带有欺骗性。在(zài)具体实践中，这类商标产生的争议焦点在于如何使用，比如，在配料表后以语句表达方式插入的“其他没了”也可能是一种商标。 我国《中华人民共和国商标(shāngbiāo)法》第五章规定了“注册商标的无效(wúxiào)宣告”条款。对于一些注册目的不纯、带有故意误导和混淆的商标，任何人可以请求商标评审委员会宣告该注册商标无效，商标行政(xíngzhèng)管理机关也可依职权宣告其无效。现实中，消费者请求商标无效宣告需要支付相关费用(fèiyòng)，这在一定程度上导致公众(gōngzhòng)“见怪不怪”，阻碍(zǔài)其对擦边商标的维权行为。 总之(zǒngzhī)，企业或商家即便成功注册了相关商标，也并非拿到“免死金牌”，其(qí)使用行为仍需接受相关法规的(de)严格约束。从长期看，消费品牌赢得信任并非易事，一旦引发负面口碑，让消费者(xiāofèizhě)产生反感情绪，其信任崩塌(bēngtā)往往迅速且难以修复。在商标注册上耍小聪明，把消费者当“小白”，最终只会搬起石头砸自己的脚。 在“情绪经济”“悦己经济”盛行的当下，企业和商家尤其不能(bùnéng)把“心机商标”作为吸引(xīyǐn)客户(kèhù)的促销手段，只有致力于诚信经营，专注于改善购物体验，才能提升消费者的信任度、安全感，也才能真正(zhēnzhèng)赢得市场、赢得未来。 （大众新闻记者(xīnwénjìzhě) 吕华远）